Премьер Италии Джорджа Мелони решила защититься от дипфейков необычно. 5 октября она подала в EUIPO — ведомство ЕС по интеллектуальной собственности — заявку, где сам товарный знак это четырёхсекундная аудиозапись. На ней Мелони дважды произносит «Io sono Giorgia Meloni» — «Я Джорджа Мелони». Заявку пока рассматривают, подали её через римскую фирму MpmLegal; если одобрят, защита заработает во всех 27 странах Евросоюза.
Почему именно товарный знак? Единого общеевропейского «права на образ» нет, а защита личности в разных странах ЕС устроена по-своему — зарегистрированный знак даёт понятное исключительное право, работающее сразу во всём союзе. Ход символический, но расчётливый: политик превращает собственный голос в актив, который можно защищать по правилам, уже написанным для брендов.
Слоган, который стал знаком
Почему именно эта фраза? Так называется её автобиография 2021 года, а корни уходят в громкий слоган 2019-го с римского митинга — за годы фраза приросла к образу настолько, что стала почти позывным. Запатентовать голос звучит экзотично, но ничего фантастического тут нет: после реформы права ЕС товарным знаком может быть не только форма, но и «иные характеристики», и EUIPO разрешает регистрировать звук — хоть в формате MP3. Процесс, правда, не быстрый: ведомство сначала проверит, различителен ли знак, затем опубликует заявку, и у желающих будет время подать возражение.
Юристы говорят о сдвиге: товарный знак, прежде инструмент продуктового брендинга, всё чаще защищает саму личность — голос, внешность, манеру. В апреле 2026-го сразу две заявки на звуковые знаки — «Hey, it’s Taylor Swift» и «Hey, it’s Taylor» — подала Тейлор Свифт, следом за Мэттью Макконахи. В самой Италии первопроходцем стала не Мелони: певица Джузи Феррери и мэтр дубляжа Лука Уорд закрепили свои голоса раньше — заявку Феррери «Sono Giusy Ferreri» эксперты назвали первой в ЕС именно против ИИ-клонов. Был и курьёз: голосом и лицом актёра Лино Банфи ИИ «прорекламировал» несуществующую мазь — артист публично от ролика открестился.
Пара секунд, и голос клонирован
Причина злободневная. Сегодня голос публичного человека убедительно подделывают всего по нескольким записям, а затем заставляют «рекламировать» криптопроект или выпрашивать перевод. Технический порог почти исчез: правдоподобный клон собирают по нескольким секундам речи. В Италии это уже не гипотеза — в начале 2025-го мошенники клонировали голос Крозетто, министра обороны, и обзванивали от его имени крупных предпринимателей (среди целей называли Джорджо Армани и сооснователя Prada Патрицио Бертелли), требуя срочно перевести около миллиона евро якобы на выкуп похищенных журналистов. Деньги успели заморозить.
Для самой Мелони это тоже не абстракция. Весной 2026-го по сети разошлись изображения премьера в белье, собранные нейросетью и выданные за настоящие; Мелони тогда сама их опубликовала, назвав дипфейки опасным инструментом — мол, она-то защититься может, а многие другие нет. А летом всплыло поддельное видео, где «Мелони» на английском обещает не пускать в Италию шариат, — ролик оказался сгенерированным.
Правда, товарный знак — не панацея, а лишь ещё один рычаг. Сами итальянские эксперты признают: заявленные три класса услуг (мультимедийный контент, культурная деятельность и организация политических мероприятий) очерчивают защиту узко, и зарубежные дипфейки в видеоформате знак не остановит. И знак — не единственный заслон: с октября 2025-го в Италии действует закон об ИИ (№ 132/2025), который ввёл отдельную уголовную статью за распространение дипфейков, вводящих в заблуждение о подлинности. Параллельно ЕС вводит и обязательную маркировку ИИ-контента.
Один рычаг из многих
Регистрируется не фраза и не речь, а сам тембр как обозначение. Мелони не присваивает слова «Io sono Giorgia» — она закрепляет узнаваемое звучание голоса, по которому потребитель отличает её от любого другого источника. И это именно товарный знак, а не авторское право: звуковой знак охраняет голос как «марку», а не как произведение. Для сравнения: авторское право защищало бы конкретную запись как произведение, а знак охраняет узнаваемость как таковую — пока она работает как указание на источник. Тонкость, которую отмечают юристы: защита привязана к заявленным классам товаров и услуг, за их пределами знак почти не работает, и большой вопрос, сработает ли он против клона, который звучит похоже, но саму фразу не произносит.
Сила конструкции — в коммерции. Если голос скопируют для рекламы, продажи сервиса или мошеннической схемы под видом её участия, это прямое нарушение — ровно та почва, на которой знак силён. А вот сатира, пародия или фейковый пост в соцсетях под классическое нарушение знака могут и не подпасть: там нет использования «в торговом обороте» для однородных товаров. Узкая защита — обратная сторона юридической аккуратности. Именно здесь скептики сомневаются: действительно ли средний слушатель воспринимает голос политика как «торговую марку» — или всё-таки просто как её голос.
Главный плюс — практический. Знак не делает имитацию автоматически незаконной, но даёт Мелони готовое исключительное право, с которым проще и быстрее идти в суд в любой из 27 стран ЕС, не доказывая узнаваемость с нуля. При этом знак — лишь один слой. Рядом работает уголовная статья за дипфейки из нового итальянского закона об ИИ, общеевропейские правила о маркировке ИИ-контента и обычные нормы о мошенничестве.
Против зарубежных видеодипфейков из-за пределов ЕС даже идеальная регистрация бессильна — так что товарный знак стоит читать как ещё один инструмент в наборе, а не как щит от всех подделок сразу. Но как дополнительный рычаг он полезен: даёт быстрый повод для жалобы и блокировки, пока другие механизмы раскачиваются. В этом и смысл хода Мелони — не запрет, а лишний козырь.
